【报告摘要】入世五年，中国汽车产业逐渐深入被中国商务部部长薄熙来称之为深海的WTO商战中。回首五年，本土汽车企业在产品研发、品牌建设、销售数量方面似乎者隅史上了快行道，无论是市场占有率的提升，还是北京车展上本土汽车品牌高端产品的频频亮相，皆已显示出本土汽车企业似乎已然取得了阶段性的成功突围。然而，不可否认的是，目前外资、合资企业品牌仍旧牢牢掌控利润相对丰厚的中高端市场，仍旧占据了中国汽车市场的大半壁江山，本土汽车企业意欲在这场艰苦卓绝的商海大战中取得最终胜利仍旧充满了诸多的陷阱和挑战。本文聚焦汽车市场竞争中的重中之重—品牌传播，检讨目前本土企业品牌传播活跃态势下隐藏的问题与挑战，归纳总结了国外本土汽车品牌、其它行业本土企业品牌成功崛起的案例，为本土汽车企业品牌传播助力本土汽车企业竞争提供有益的参考和借鉴。

 

 

○代表企业

○主流品牌的市场占有率

○部分国产MPV已经成为高端MPV的代表

○长城汽车市场占有率

○SUV单品牌累计销量五强

 

 

○产品层面向上突围

○争夺高端媒介平台实现品牌升级

○力邀明星代言

 

○最为倚重电视及报纸媒体

○注重网络媒体应用及案例

 

○进口的中档轿车数量和SUV数量大大增加

○合资品牌用降价夺回市场

○具有技术和品牌优势的合资品牌变相分流本土汽车企业市场

 

○集中在中低档、非主流市场

○产品性能和品质普遍较低

○产品种类少

○与跨国汽车巨头的产品相比仍有很大差距

 

○基于产品环节的竞争日益激烈

○对销售服务品牌的塑造将成为企业获取差异化竞争优势的新机会

 

○很多本土企业没有自己专门的销售服务体系

○以前的经销商体系和服务体系出现了升级的内在需求。

○本土汽车企业并未进行更好的开发和利用

 

○本土汽车企业缺乏强有力国家品牌背书

○短时期内仍难以转变消费者固有品牌印象

○消费者品牌联想偏向低端、低质、低价的刻板印象

 

○缺乏整体品牌规划

○营销“杀鸡取卵”，与品牌价值提升背道而驰

○品牌传播遭遇投入、经验两个“有限”

○政府公关、危机公关能力皆有待加强

 

○他山之石，可以攻玉

○“瞒天过海”——丰田独立运营高端产品赢得美国市场

○“另辟蹊径”─mini巧用媒介化解争夺优质媒体资源巨额花费压力

○四两拨千斤”——吉利公关当道赢取生存空间

 

表1：2006年本土汽车企业产品品牌分布图谱

表2：2006年MPV销量排名

表3：2006年本土汽车企业产品媒体广告投放情况

图1：消费者通常关注汽车信息渠道

图2：消费者易于接受的汽车广告类型

图3：2006年哈飞汽车门户网站广告投放情况

图4：2006年吉利汽车互联网频道广告投放情况

附：中国家用轿车品牌传播研究报告

 

    第1章 中国家轿品牌现状及整合品牌传播概述

        第1节 中国家轿品牌现状

        第2节 整合品牌传播在中国的基本研究现状概述

 

    第1章 家轿整合品牌传播要素

 

    第1章 家用轿车消费与轿车整合品牌传播的必要性

 

    第1章 家用轿车整合品牌传播的实施要点

    第2章 整合品牌沟通策略实施的主要形式

        第1节 广告策略概述

        第2节 针对性促销策略概述

        第3节 公共关系

        第4节 其他策略概述

 

    第1章 中国家用轿车整合品牌传播未来发展趋势

    第2章 国际品牌在中国的发展趋势

    第3章 国内自主品牌的发展趋势

    第4章 中国家用轿车整合品牌传播未来发展对策

 

    第1章 整合品牌传播策略及规划

        第1节 家轿整合品牌策略

        第2节 家轿整合品牌规划

 

    第1章 东风本田整合品牌传播策略

        第1节 东风本田企业简介

        第2节 东风本田的本土化整合品牌传播策略